Wie ein Markenradar Orientierung gibt

10. Juli 2024
5 Minuten Lesezeit
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Jede Organisation, ob groß oder klein stellt sich früher oder später die entscheidenden Fragen:

  • Wer sind wir eigentlich?
  • Welchen Mehrwert hat unsere Arbeit?

Es geht um Orientierung. Orientierung für die Mitarbeitenden, auf was ihre Arbeit letztendlich einzahlt. Orientierung für die Strategien, die verfolgt werden. Und letztendlich Orientierung für die Kommunikation der Organisation. Häufig stoßen wir bei der Überarbeitung einer Marke genau auf diese Fragen. Bevor die grafische Arbeit beginnt, muss das strategische Fundament klar sein – und damit die Antworten auf diese Fragen.

Aber wie erarbeitet man diese Antworten? Natürlich gemeinsam. Mit einem Markenradar.

Was ist ein Markenradar?

Ein Markenradar beantwortet drei zentrale Fragen in den Bereichen „Herausforderungen“, „Lösungen“ und „Ziele“ der Organisation. Es schafft damit gemeinsame Grundlagen.

Dabei ist eine verständliche Sprache wichtig. Keine Fachbegriffe, kein Jargon, sondern klare und einfache Antworten.

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Die drei Bereiche des Markenradars: Herausforderungen, Lösungen und Ziele
Die drei Bereiche des Markenradars: Herausforderungen, Lösungen und Ziele

Bereich 1: Herausforderungen

Welchen gesellschaftlichen, sozialen, institutionellen und politischen Herausforderungen stellen wir uns?

Diese Frage ordnet die Organisation im großen Kosmos an aktuell relevanten Herausforderungen, Konflikten und Diskursen ein. Dabei werden die Herausforderungen deutlich, die die Organisation wirklich beschäftigen.

Beispiele:

  • Menschen haben keine Lust mehr etwas tief zu durchdringen.
  • Nicht alle Menschen haben den gleichen Zugang zu Bildung.
  • Unsere Demokratie ist in Gefahr.

Bereich 2: Lösungen

Wie stellen wir uns diesen Herausforderungen?

Diese Frage beantwortet wie die Organisation arbeitet und welchen Fokus ihre Arbeit setzt. Dadurch werden Alleinstellungsmerkmale greifbar.

Beispiele:

  • Wir arbeiten nicht nach „Schema F“, sondern schaffen Erlebnisse.
  • Wir bieten Räume zum ausprobieren und gestalten.
  • Wir stellen uns gegen Diskriminierungen.

Tipp: Starte jede Antwort auf diese Frage mit einem „Wir“. So entsteht ein starker, selbstbewusster Satz.

Bereich 3: Ziele

Welche langfristigen Ziele verfolgen wir damit?

Hier kommt das berühmte „Warum?” ins Spiel. Die langfristigen Ziele, welche die Organisation durch ihre Arbeit erreichen möchte und den Mehrwert, den sie damit für sich und die Gesellschaft schafft.

Beispiele:

  • Wir tragen zu einer gerechteren Gesellschaft bei.
  • Bei uns entfalten Menschen ihre Potenziale.
  • Bei uns setzen Emotionen konstruktive Kräfte frei.

Kombinieren der Antworten

Verbindet man Antworten auf diese drei Fragen, entstehen starke, konkrete Aussagen.

Beispiele:

  • Menschen haben keine Lust mehr etwas tief zu durchdringen. Deswegen schaffen wir Räume zum ausprobieren und gestalten, damit Menschen ihre Potenziale entfalten.
  • Unsere Demokratie ist in Gefahr. Deswegen stellen wir uns gegen Diskriminierung und tragen so zu einer gerechteren Gesellschaft bei.

Dabei gibt es viele Kombinationsmöglichkeiten und immer wieder Chancen durch neue Kombinationen starke, selbstbewusste Aussagen zu treffen.

Das fertige Markenradar für das Referat Erwachsenenbildung der Evangelischen Kirche von Kurhessen-Waldeck
Das fertige Markenradar für das Referat Erwachsenenbildung der Evangelischen Kirche von Kurhessen-Waldeck

Wo liegt die Power des Markenradars?


Das Markenradar ist extrem vielseitig.

  • Anstelle eines einzigen Claims oder einer kurzen Vision (die nicht alles in der Kürze abdecken kann), können die Mitarbeitenden auf verschiedene Aspekte im Markenradar zurückgreifen und diese in der Kommunikation nutzen.
  • Je nach Art der Kommunikation (z.b. Social Media oder Geschäftsbericht) können verschiedene Schwerpunkte des Markenradars verwendet werden.

Es dient als Referenz für alle anstehenden Aufgaben der Organisation.

  • Unklar, was für ein Event wir auf die Beine stellen wollen? Das Markenradar gibt Auskunft welche Themen die Organisation beschäftigen und wie sich daraus eine Veranstaltung ableitet.
  • Unklar, wie man auf Social Media die Marke stärkt? Wie wäre es mit konkreten Sätzen aus dem Markenradar und einem kurzen Interview mit dem Geschäftsführer dazu?
  • Unklar, ob das Produktportfolio noch passt? Eine Durchsicht der Herausforderungen im Markenradar mit anschließendem Brainstorming zu möglichen Lösungen hilft es neue Produkte zu entwickeln und fokussiert zu bleiben.

Das Markenradar lässt Spielraum für Interpretation und Kreativität

  • Die verschiedenen Antworten lassen sich verschieden kombinieren. So entstehen neue Ideen und Impulse.

Für wen ist ein Markenradar geeignet?

Ein Markenradar ist für Organisationen jeder Größe und Form geeignet.

Die Arbeit mit dem Markenradar basiert auf den traditionellen Konzepten der Markenstrategie. Die Markenstrategie bietet gut durchdachte Werkzeuge, jedoch sind viele Organisationen mit den großen Strategieprozessen und einer Fülle an verschiedenen Begrifflichkeiten, wie z.B. Purpose, Vision, Mission, Brand Personality, Archetypes oder Werterad, überfordert.

Uns ist wichtig Methoden zu entwickeln, die einfach verständlich und nachvollziehbar sind: Weniger Fachbegriffe, weniger Definitionen – mehr bekannte Konzepte, wie Fragen & Antworten.

Im Markenradar werden echte, verständliche Fragen gestellt, die zu der Organisation passen, anstelle der beliebten „What-How-Why” Fragestellungen. Antworten werden nicht in leere Statements gedrängt, die sich zwar gut anhören und verkaufen lassen aber nichts mit der alltägliche Arbeit in der Organisation zu tun haben, geschweige denn von jedem Mitarbeitenden im Schlaf verstanden werden.

Dabei ist das Markenradar keineswegs simpel. Sondern wie ein Werkzeugkoffer mit vielen Werkzeugen, die jede und jeder nutzen kann. Mit diesen Werkzeugen lassen sich leicht weitere Inhalte ausarbeiten: Kampagnen, Claims, Profiltexte, Events und vieles mehr.

Die Theorie in der Praxis

In einem zweitägigen Workshop haben wir gemeinsam mit dem Referat Erwachsenenbildung der Evangelischen Kirche von Kurhessen-Waldeck ihr eigenes Markenradar herausgearbeitet.
Die 12 Teilnehmenden des Referats konnten im Workshop zentrale Fragen zu ihrem Referat und ihren zukünftigen Arbeit besprechen. Nach lebendiger Diskussionen entschied sich die Gruppe auf zentrale Statements in ihrem Markenradar.

Dabei gingen wir recht simpel vor: Drei Post-it-Runden zu den jeweiligen Fragen. Die Ergebnisse wurden dann in der Gruppe diskutiert, von uns gruppiert und am Folgetag erneut besprochen. Eine gute Moderation ist hier der Schlüssel zum Erfolg, das aber das passende Schloss braucht. Das Schloss ist eine gute Gruppe, die gemeinsam Spaß daran etwas zu bewegen und intensiv zu diskutieren. Genau das haben wir beim Referat Erwachsenenbildung erlebt. Viele engagierte Menschen mit Meinung, Power und der Fähigkeit einander zuzuhören.

Am Schluss hat jede und jeder etwas zum Markenradar beigetragen. Das Ergebnis waren viele einfache verständliche Sätze. Diese helfen dem Referat bei der Ausarbeitung weiterer Texte und bei diversen weiteren Entscheidungen zur Positionierung.

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Impressionen aus dem Workshop mit dem Referat Erwachsenenbildung
Impressionen aus dem Workshop mit dem Referat Erwachsenenbildung

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