His Master's Voice, Francis Barraud, 1898.

Zehn Leute in einer Marketingabteilung öffnen zehn Chatfenster. Jede:r mit eigener Lieblings-KI, eigenem Prompt, eigener Vorstellung davon, wie „wir" klingen. Was herauskommt, ist nicht schlecht. Nur eindeutig nach der Marke klingt davon kaum noch etwas. Markentonalität bei KI ist genau die Frage, um die es hier geht.

Florian hat im letzten Post beschrieben, wie er das für sich selbst löst. Für Marken ist die Frage dieselbe, bloß mit mehr Köchen am Topf.

Was dabei auf dem Spiel steht

Jede Marke hat eine Markentonalität. Sie entsteht aus tausend kleinen Berührungen: die Bestellbestätigung, der LinkedIn-Post, die Absage auf eine Bewerbung, die 404-Seite, die ein Praktikant vor Jahren geschrieben hat, das Out-of-Office der Geschäftsführung. Zusammen ergibt das einen Stimmton, an dem Kunden eine Marke wiedererkennen, ohne das Logo zu sehen.

Wenn zehn Menschen mit zehn KI-Tools Texte produzieren und niemand der KI sagt, wie die Marke klingen soll, zerfasert dieser Stimmton. Schlecht sind die Texte nicht. Austauschbar schon. Kunden hören das, ohne dass sie erklären könnten, woran genau. Nach ein paar Monaten verliert die Marke ihre Eigenart, und die zurückzuholen ist mühsam.

Dazu kommt das zweite Problem: KI-Texte klingen wie KI-Texte. Gleichmäßiger Rhythmus, erzwungene Dreiergruppen, Buzzwords, sycophantische Einstiege. Wer die Muster einmal erkannt hat, sieht sie überall. Und eine Marke, die nach Maschine klingt, verliert das Vertrauen der Leser.

Deswegen KI nicht nutzen? Das ist keine Option. Also bleibt nur: der KI beibringen, wie ihr klingt. Dafür braucht es drei Schritte.

Schritt 1: Die Markentonalität verorten

„Wir wollen professionell, aber nahbar klingen.“ Den Satz hören wir in Kundengesprächen regelmäßig. Total verständlich: Tonalität beginnt als Bauchgefühl. Und ein Bauchgefühl lässt sich schlecht an zehn Kolleg:innen verteilen, an eine KI erst recht nicht.

Ein nützliches Raster stammt von der Nielsen Norman Group. Vier Dimensionen, jede mit Spektrum:

• Formal vs. locker. Wie distanziert darf die Marke sein?
• Ernst vs. humorvoll. Ist Platz für einen Witz?
• Höflich vs. frech. Hält sich die Marke an Umgangsformen oder bricht sie bewusst mit ihnen?
• Sachlich vs. enthusiastisch. Zeigt sie Begeisterung oder bleibt sie zurückhaltend?

Der Wert dieses Rasters liegt darin, dass es Entscheidungen erzwingt. Ihr verortet eure Marke auf jeder der vier Achsen, und am Ende steht statt „professionell aber nahbar“ ein Satz wie „locker, ernst, höflich, leicht enthusiastisch“. Klingt sperrig, ist aber greifbar.

Was das Raster nicht abdeckt, ist eine typisch deutsche Frage: Du oder Sie? Sie liegt quer zu den vier Achsen und ist für viele Marken die erste Entscheidung überhaupt. Meistens wandert sie mit der Formal-vs-locker-Achse mit. Aber nicht immer: IKEA duzt seit Jahrzehnten, auch in eigentlich formalen Kontexten. Das ist Teil der Markensignatur. Für deutsche Marken heißt das: eine fünfte Achse dazudenken.

Was das heißt, sieht man besser an einem Beispiel. Nehmen wir die Out-of-Office-Antwort, die jede:r irgendwo im Postfach hat. Diese lässt sich auf verschiedenste Arten ausprägen:

Formelle Behörde

Sehr geehrte Damen und Herren, ich bin vom 15.07. bis zum 29.07. im Urlaub und nicht erreichbar. In dringenden Fällen wenden Sie sich bitte an Anna Müller unter [email protected].

Mit freundlichen Grüßen

So klingt eine Kanzlei oder eine Behörde. Formal korrekt, und gleichzeitig steht eine unsichtbare Wand zwischen Text und Leser.

Moderner B2B-Ton

Hallo, ich bin bis zum 29.07. im Urlaub. Wenn's eilig ist, meldet sich Anna bei dir: [email protected]. Ich antworte dir danach.

Diesen Ton wählen moderne B2B-Agenturen. Oder ein IT-Dienstleister, der nicht wie eine Behörde klingen möchte. Professionell, aber ohne Distanz.

Nahbare Marke

Ich bin im Urlaub. Sonne, Buch, Meer. Zurück am 29.07. In der Zwischenzeit hat Anna deinen Rücken: [email protected].

Hier sprechen Marken, die bewusst nahbar sind: D2C-Labels (also Marken, die direkt an den Endkunden verkaufen), kleine Verlage, und ähnliche Kleinunternehmen dazwischen. Warm, ohne ins Schmuse-Register zu rutschen.

Frecher Markenauftritt

Ich bin im Urlaub. Nein, ich lese keine Mails. Ja, die Welt dreht sich weiter. Bei echten Notfällen rettet dich Anna: [email protected].

Jetzt sind wir bei Start-ups und Craft-Brauereien. Bei Marken, die sich das erlauben können, weil sie wissen, wer sie sind. Augenzwinkernd und bewusst quer zur Out-of-Office-Konvention.

Vier Mal dieselbe Information, vier unterschiedliche Marken. Keine davon falsch, aber jede unverwechselbar. Und eine Marke, die sich einmal verortet hat, gilt überall dort, wo sie schreibt: Bestellbestätigung, Pressetext, LinkedIn, Beschwerde-Antwort.

Schritt 2: Aus dem Raster Regeln machen

Die Verortung sagt, was eure Tonalität ist. Aber sie sagt noch nicht, wie ihr konkret schreibt. Dafür braucht es Regeln. Einige davon sind direkte Konkretisierungen der vier Achsen, andere kommen als Ergänzung dazu. Die wichtigsten Stellschrauben:

• Wortwahl. Fachsprache oder Alltag? Anglizismen ja oder nein? Welche Wörter sind tabu?
• Satzlänge und Rhythmus. Eher kurz und direkt? Oder ausholend und erklärend? Immer gleich oder bewusst variierend? Gleichförmigkeit ist der Feind, weil sie den Leser in Halbschlaf versetzt.
• Formalitätsgrad. Du oder Sie? Dürfen Umgangssprache und Abkürzungen rein? Wo verläuft die Grenze zwischen locker und frech?
• Aktiv oder passiv. „Wir haben das analysiert“ klingt anders als „Es wurde analysiert.“ Das erste zieht den Leser ran, das zweite hält ihn auf Distanz.
• Direktheit. Sofort zum Punkt oder Anlauf nehmen?

Solange diese Regeln im Kopf einer einzelnen Person bleiben, schreibt nur diese Person markenkonform. Aufgeschrieben arbeitet das ganze Team damit.

Aber diese Liste ist nur die halbe Miete. Eine zweite kommt dazu, die wichtiger ist: Was die Marke nie schreibt. „Professionell aber nahbar“ sagt einer KI nichts. Das sagt jedes Unternehmen über sich, und am Ende klingen die Texte trotzdem alle gleich. Viel hilfreicher ist eine Verbotsliste.

Zum Beispiel:

• Das Wort „ganzheitlich“ ist tabu.
• Kein Satz beginnt mit „In der heutigen Zeit“.
• Maximal eine Aufzählung mit drei Elementen pro Text.
• Ausrufezeichen nur im Aktionsrabatt.

Grenzen funktionieren besser als Beschreibungen, weil sie keinen Interpretationsspielraum lassen. Eine KI setzt sie sofort um, neue Teammitglieder auch.

Schritt 3: Die Regeln der KI übergeben

Jetzt fehlt noch der letzte Schritt. Stehen Verortung und Regeln, lässt sich das einer KI beibringen. Wir nennen das Kontext: eine Datei oder ein System-Prompt, der bei jeder Anfrage mitläuft. Darin stehen die Markenwerte, die Verortung auf den vier Dimensionen, die Verbotsliste, ein paar Referenztexte die den Ton treffen, sowie ein paar Gegenbeispiele, und warum sie nicht passen.

Technisch ist das simpel. Die Arbeit passiert davor: beim Zuhören, beim Durcharbeiten bestehender Texte, beim Übersetzen dessen, was jemand meint, wenn er sagt „das klingt nicht nach uns“. Genau da sitzt der Kern.

Der Funken Mensch

Mit gutem Kontext liefert die KI keine fertigen Texte, aber eine starke Grundlage. Die KI erledigt die Routinearbeit. Wir bringen den Funken Mensch ein, den auch die beste Vorbereitung nicht vorwegnehmen kann. Und der den entscheidenden Unterschied macht.

Der ikonische Kampfsportler Bruce Lee hat es treffend zusammengefasst:

P.S. Wenn ihr das systematisch für eure Marke aufsetzen wollt: Genau dafür haben wir unser Tone of Voice Kit. Mehr dazu auf madein.io/tone-of-voice-kit.